Google desde el core update de mayo: qué ha cambiado y cómo afecta al SEO local

El core update de mayo terminó el 2 de junio. Desde entonces, Google ha confirmado tres actualizaciones contra el spam, ha ampliado sus informes de Search Console y ha documentado cambios en la presentación de búsquedas de negocios locales en Europa. Si tienes una web y una ficha de empresa, hay unas cuantas cosas que revisar antes de echarle la culpa al algoritmo de todo lo que haya pasado durante el verano. Incluido ese formulario que lleva roto desde agosto y al que nadie ha querido mirar a los ojos.

El punto de partida es el análisis del core update de mayo de 2026 que publiqué aquí. Este repaso reúne lo ocurrido desde aquel despliegue hasta el 15 de octubre y sus consecuencias para un negocio que necesita que lo encuentren en Santander, Torrelavega o cualquier otra zona en la que trabaja.

Hay cambios de clasificación, nuevos formatos de resultados y herramientas para medir. Cada uno exige una revisión distinta. Y hay funciones anunciadas para otros mercados que todavía no se pueden dar por disponibles en España. Que Google enseñe una reserva de restaurante en Miami no significa que tu peluquería de Cueto deba tener ese botón el lunes.

Una persona puede descubrirte por un vídeo, comprobar opiniones en Maps y terminar reservando en tu web. Para entender cómo encuentra clientes un negocio, hay que revisar ese recorrido y los intermediarios que aparecen por el camino. Si solo observamos uno de esos pasos, el diagnóstico sale bastante cojo.

Tres spam updates desde el core de mayo

A fecha de esta revisión, el historial oficial de actualizaciones de Google^[1] mantiene mayo como el último core update general anunciado. Los tres despliegues posteriores que aparecen allí están identificados como actualizaciones de spam.

Son las fechas del panel de Google, que utiliza horario del Pacífico. Los tres spam updates se anunciaron con alcance mundial y para todos los idiomas. Eso incluye las búsquedas en español; el anuncio, por sí solo, no identifica qué web ha resultado afectada ni demuestra un cambio específico en la clasificación de Google Maps.

Google también explica que hace ajustes menores que no anuncia de forma individual. Por tanto, el panel permite ordenar los despliegues confirmados, pero no contiene un parte de cada movimiento del buscador. Su guía sobre core updates^[6] ayuda a investigar una caída. Si hubiera que bautizar cada sobresalto del gráfico, a estas alturas andaríamos cortos de santoral.

Qué buscaría antes de atribuir una caída al update

Empezaría por separar las búsquedas del nombre del negocio de las de servicios. Perder visitas en una guía muy amplia y perderlas en la página por la que llegan los presupuestos son problemas distintos. Compararía las páginas afectadas, las consultas que han cambiado y el momento en que empieza la diferencia. Después miraría si ha variado la demanda o si otros tipos de resultados ocupan ahora más espacio.

Si una empresa de reformas conserva las consultas de marca, pero recibe menos clics por «reforma de cocina Santander», la página de ese servicio y sus resultados competidores ofrecen un punto de partida para investigar. Si también desaparecen las visitas por el nombre de la empresa, ampliaría la revisión a su presencia general y a posibles incidencias técnicas. Esa separación permite formular hipótesis que se puedan comprobar.

Las fechas ayudan a relacionar acontecimientos. Para hablar de causa hace falta más: una coincidencia con el inicio de un despliegue no descarta que se haya cambiado una URL, cerrado temporalmente el negocio o perdido un enlace de reserva. Guardaría esas fechas en el mismo registro. El algoritmo ya tiene bastante protagonismo como para adjudicarle también nuestras reformas domésticas.

Spam y páginas locales hechas con el mismo molde

Google recomienda que los sitios que observan cambios tras un spam update revisen sus prácticas y políticas contra el spam^[7]. Si había incumplimientos, sus sistemas pueden tardar meses en reconocer que el sitio vuelve a cumplirlas. Publicar tres textos nuevos y actualizar el gráfico cada veinte minutos no acelera ese proceso.

En SEO local, empezaría por las páginas de servicios y localidades. Tener páginas para distintas zonas puede ayudar a explicar dónde trabaja una empresa. El problema aparece cuando se fabrican variantes casi idénticas para captar consultas parecidas y conducir a la misma parte útil de la web. Google describe ese tipo de práctica en su política sobre páginas puerta^[8].

Una empresa de reformas puede explicar trabajos realizados, condiciones de desplazamiento, tipos de vivienda que atiende o diferencias reales entre servicios. Cambiar «Santander» por «Camargo» en cuarenta párrafos intercambiables aporta bastante menos. Cada página necesita una razón para existir y datos que ayuden al cliente de esa zona. La cantidad de municipios que caben en una hoja de cálculo no debería decidir la arquitectura de una web.

También comprobaría si han aparecido páginas, enlaces o redirecciones que nadie del negocio ha publicado. Las políticas de Google incluyen el contenido introducido mediante hackeos^[8]. Una portada que parece normal no descarta que existan URLs inyectadas. Sobre esa parte técnica ya está el artículo de seguridad en Joomla, cuya revisión tengo pendiente.

Para decidir qué hacer con las páginas de localidades, probaría a ocultar el nombre del municipio y leer lo que queda. Si todas dicen lo mismo, habría que investigar por qué se crearon y qué función cumplen. Una página dedicada a una sede real puede necesitar horarios, equipo, acceso y servicios propios. Una zona de desplazamiento puede explicarse mejor dentro de una página comercial completa. La decisión requiere revisar el servicio y la información disponible; no eliminaría en bloque todas las URLs que contienen un topónimo.

También distinguiría una página que necesita trabajo de otra que carece de propósito. Puede haber información propia pendiente de añadir: fotografías autorizadas de una obra, limitaciones de acceso, condiciones del desplazamiento o detalles de la intervención. Si se puede desarrollar esa utilidad, hay material para mejorarla. Si la única explicación para conservarla es «el plugin nos dijo que faltaba ese pueblo», empezaría por desconfiar del plan.

La seguridad también forma parte del diagnóstico SEO

En una revisión buscaría URLs desconocidas en Search Console, cambios inesperados en títulos y páginas comerciales que redirigen a otro sitio. Si aparecen indicios, pediría una comprobación técnica del servidor y del gestor de contenidos. Retocar metadescripciones mientras siguen entrando páginas ajenas deja el problema abierto. El atacante, por desgracia, no se da por aludido cuando mejoras el título SEO.

La recuperación debería dejar constancia de qué se encontró, qué se corrigió y cómo se ha comprobado después. Borrar unas páginas visibles puede retirar parte del síntoma y dejar intacto el acceso utilizado para introducirlas. Para el negocio, la diferencia es bastante seria: queremos recuperar una web que se pueda mantener, no estrenar otra tanda de spam a la semana siguiente.

Europa: agregadores y proveedores directos

El 18 de septiembre^[9], Google actualizó su documentación para incluir las consultas de negocios locales entre las admitidas por las unidades de agregadores y de proveedores directos. Son funciones para usuarios del Espacio Económico Europeo, donde está España. La fecha corresponde a la actualización documentada; no implica que todas las búsquedas cambiaran ese día.

La unidad de agregadores^[10] reúne resultados de servicios verticales, como comparadores o directorios que cumplen los requisitos de participación. Los clics dentro de esa unidad llevan a la web del agregador. Por eso interesa observar qué intermediarios aparecen para las consultas de tu sector y cómo presentan tu negocio cuando lo incluyen.

Junto a ella puede aparecer la unidad de proveedores directos^[11], pensada para empresas que prestan el servicio, incluidos establecimientos y profesionales como fontaneros. Esta segunda unidad solo se muestra cuando aparece la de agregadores. Google no exige enviar datos adicionales a la información que obtiene al rastrear la web, aunque admite mejoras mediante feeds cuando estén disponibles.

Mi revisión empezaría por las búsquedas de los servicios que presta el negocio: quién aparece, en qué formato y a qué web conduce cada resultado. Después comprobaría que las páginas propias permiten identificar con claridad el servicio, la empresa y su zona de trabajo. Un puesto orgánico similar puede convivir con una página de resultados distinta, y eso obliga a mirar algo más que el número de posición.

Cuando aparezca un intermediario, revisaría la ficha que muestra de la empresa: nombre, oferta, ubicación, condiciones y destino del contacto. Si deriva a una central o a un formulario del directorio, lo anotaría al valorar de dónde llegan las consultas. También preguntaría qué recibe el negocio a cambio de pagar por estar allí y si puede distinguir esas solicitudes de las que llegan directamente.

Esto afecta a la manera de evaluar la competencia. Una empresa pequeña puede coincidir en la misma búsqueda con negocios de su zona y con portales que reúnen muchos proveedores. En ese caso, analizaría por separado la página comercial propia y la presencia en los portales que el cliente utiliza. Contratar un directorio por sistema sería tan precipitado como descartarlos todos sin comprobar qué aparece y cómo funciona.

Abuso de reputación de sitios: cambios en el EEE

El 28 de agosto^[12] Google anunció un cambio en la aplicación de su política sobre abuso de reputación de sitios, con efecto desde el día 30. La política se ocupa de contenido de terceros que se publica para aprovechar la reputación de una web y conseguir posiciones que ese contenido difícilmente obtendría por sí mismo.

Para quienes buscan desde el EEE, Google explica que el efecto de la acción manual deja de aplicarse directamente. La sección afectada puede separarse en sus sistemas y pasar, con el tiempo, a clasificarse de manera independiente del resto del sitio. Fuera del EEE, la acción manual sigue afectando a la sección señalada. Los propietarios continúan recibiendo la notificación en Search Console. El alcance depende de dónde busca el usuario; la política sigue existiendo.

Para un negocio local que paga por artículos o presencia en medios, revisaría qué está comprando. Una colaboración editorial puede ayudar a que lectores de la zona conozcan el negocio. Otra oferta puede vender posiciones supuestamente aseguradas por publicar en un dominio conocido. Antes de aceptar la segunda, pediría que explicasen qué se publica, para quién y con qué condiciones. El prestigio de una cabecera no convierte cualquier sección alquilada en una inversión sensata.

Yo separaría el valor de difusión de la promesa de posicionamiento. Interesa saber si la audiencia tiene relación con la empresa, si el texto explica algo que merece publicarse y si habrá una forma razonable de comprobar los contactos recibidos. Si el argumento comercial solo contiene una métrica de autoridad y una garantía de subir, falta información para decidir. Que cambie la aplicación de una política en Europa no vuelve verificable esa promesa.

La visibilidad en IA ya tiene informe

El 3 de junio Google anunció sus informes de rendimiento para funciones de IA generativa^[13], con vistas para Search y Discover. El propio anuncio se actualizó para indicar que el despliegue mundial se había completado el 31 de agosto.

La documentación del informe de Search^[14] describe impresiones de enlaces en AI Overviews y en el Modo IA, con desgloses por página, país, dispositivo y fecha. También explica que el informe puede no aparecer si la web no ha recibido suficientes impresiones. El dato que ofrece esta vista es visibilidad: no debe presentarse como un informe de clientes o de ventas atribuidas a la IA.

Para distinguir esas impresiones de los clics y entender el CTR, está la segunda parte de la guía de Search Console. Mantener esas diferencias evita que un informe de visibilidad termine convertido, por entusiasmo, en un informe de visitas que no han ocurrido.

Para un negocio local, lo usaría para identificar qué páginas aparecen y desde qué mercados. Si una guía recibe visibilidad en otro país y la empresa solo trabaja en Cantabria, esa exposición tendrá una lectura comercial distinta de la que recibe una página del servicio en España. Aun así, el país tampoco permite saber si quien ha visto el resultado vive dentro de la zona de servicio.

Después cruzaría esa información con el rendimiento habitual de la web y las consultas comerciales que realmente llegan. La captura con el logotipo de Google queda estupenda; quien lleva las cuentas quizá quiera saber qué pasó después.

Imaginemos que la página de una tienda de bicicletas aparece al preguntar cómo elegir una bicicleta para ir a trabajar. Esa presencia puede dar a conocer el comercio, pero todavía faltaría averiguar si las personas interesadas están cerca, si buscan comprar y si encuentran después una forma de visitar la tienda. El informe ayuda a localizar la página que merece atención; no resuelve por sí solo toda esa cadena.

Guardaría una referencia inicial y observaría la evolución de las páginas comerciales y las informativas por separado. Si una guía amplia concentra las impresiones de IA y las páginas de servicio reciben las consultas, no las evaluaría con el mismo objetivo. Tampoco sumaría las impresiones de esta vista a las del rendimiento web como si fueran personas adicionales: la ayuda del informe^[14] las sitúa dentro de los datos de Search.

La ausencia de un informe visible tampoco justifica encargar deprisa veinte artículos «para la IA». Primero revisaría si el contenido existente responde a lo que necesita el cliente y si sus páginas comerciales funcionan. Una pestaña nueva puede aportar información sin convertirse en el motivo de rehacer una web entera.

Redes sociales y vídeo en Search Console

El 29 de julio^[15] Google anunció la disponibilidad mundial de las propiedades de plataformas. Permiten consultar cómo rinde el contenido de Instagram, TikTok, X y YouTube en Google Search, Discover y Google News. La medición se refiere a su presencia en esos productos de Google, no al alcance completo que cada publicación tiene dentro de su red social.

Para un taller que publica reparaciones, una tienda que explica productos o un alojamiento que muestra su entorno, puede ayudar a descubrir qué temas reciben búsquedas. Esos datos permiten elegir qué dudas desarrollar en la web. También pondría a prueba el perfil social: debería permitir llegar al negocio sin una expedición arqueológica.

Si un vídeo sobre una reparación funciona en Google, quizá merezca una explicación propia en la página del servicio. Copiar la transcripción sin añadir nada sería una oportunidad bastante desaprovechada. Lo interesante es aportar las condiciones, los límites o las preguntas que el vídeo dejó sin resolver.

Un taller podría mostrar una avería y explicar qué comprobación ha realizado, sin presentar una reparación concreta como diagnóstico universal. Un alojamiento podría enseñar el acceso a una habitación o el recorrido desde el aparcamiento. Quien descubre ese contenido necesita saber dónde está el negocio, qué ofrece y cómo consultar su caso. Muchas publicaciones enseñan bien el trabajo y esconden bastante bien a quien lo hace.

Vídeos en la web: autor e interacciones en los datos estructurados

El 24 de septiembre Google documentó el soporte de creator, también mediante author, y precisó los tipos de interactionStatistic admitidos en VideoObject^[16]: visualizaciones, me gusta, comentarios y veces compartido. Es una actualización de la documentación del marcado para vídeo, diferente de los informes de plataformas.

Si la web publica vídeos propios y utiliza ese marcado, comprobaría que identifica al creador y que cualquier estadística declarada procede de un dato real. Añadir contadores inventados para vestir el código sería una forma bastante absurda de documentar el trabajo. Si la empresa apenas tiene un vídeo decorativo en la portada, priorizaría antes las páginas y los contactos que necesita el cliente.

La decisión editorial sería elegir qué preguntas se explican mejor con vídeo y cuáles requieren texto, imágenes o ambas cosas. Enseñar el funcionamiento de un producto puede ser más claro que describir cada movimiento. Para las condiciones de contratación, el usuario seguirá necesitando una explicación que pueda consultar sin avanzar y retroceder por una grabación de siete minutos.

Búsquedas con imágenes: más formas de encontrarte

El 24 de septiembre^[17] Google anunció información sobre búsquedas multimodales en los informes de rendimiento de Search y de funciones de IA generativa. Incluye consultas que parten de Lens, Circle to Search en Android, imágenes subidas al buscador y la opción de buscar una imagen desde Chrome. El despliegue se anunció a escala mundial y los datos aparecen cuando el sitio recibe tráfico de esas consultas.

Esto merece una comprobación en negocios con productos, instalaciones o trabajos que se entienden mejor viendo una imagen: una tienda, una empresa de reformas, un restaurante o un alojamiento. Empezaría por mirar si existe ese tráfico y a qué páginas llega, antes de convertir cada foto del móvil en una supuesta estrategia de posicionamiento.

Las recomendaciones de Google para imágenes^[18] siguen insistiendo en el contexto de la página, las descripciones y un texto alternativo que explique la imagen sin amontonar palabras clave. Aplicado a una web local: la fotografía de un trabajo necesita una explicación del trabajo. «Reformas Santander mejor empresa reformas Cantabria» sigue siendo una mala descripción, por mucho entusiasmo geográfico que le pongamos.

Julio: otra presentación de Google Imágenes y generación dentro del buscador

El 14 de julio^[19], Google anunció una nueva portada de Imágenes con una galería personalizada, inicialmente para ordenador en Estados Unidos y en inglés. También anunció generación de imágenes dentro de AI Overviews, en inglés y en las regiones que ya admitían crear imágenes en el Modo IA. Ninguna de esas condiciones permite dar por estrenada la misma experiencia para todos los usuarios españoles.

Para un negocio que depende de lo visual, ampliaría el archivo de imágenes pensando en las dudas del cliente. En una reforma, el antes y el después necesitan explicar qué se hizo y qué límites tenía el trabajo. En un alojamiento, interesa reconocer la habitación que se puede reservar. En un restaurante, ayuda identificar el plato y comprobar que sigue en la carta. La fotografía gana utilidad cuando está relacionada con una oferta reconocible.

Reservaría las imágenes generadas para usos en los que no se confundan con una prueba de la realidad. Una ilustración de portada cumple una función distinta de una foto que promete enseñar la terraza, el equipo o una obra terminada. Es una decisión de comunicación, no una prohibición nueva de Google. Si alguien llega esperando el jardín que nos inventó la IA, habrá que explicarle algo más que «el modelo se vino arriba».

Reseñas: incentivos, filtros y estrellas

El 24 de julio^[9] Google añadió a las directrices de los fragmentos de reseñas una precisión sobre opiniones falsas e incentivadas sin revelar el incentivo. La guía de datos estructurados de reseñas^[20] exige experiencias auténticas y transparencia sobre las compensaciones.

En Google Maps, la política de contribuciones^[21] prohíbe ofrecer dinero, descuentos o productos y servicios gratuitos a cambio de reseñas. También prohíbe solicitar opiniones positivas de forma selectiva. Por tanto, revelar el incentivo no convierte en válida una reseña incentivada en Maps. Son dos normas con ámbitos distintos y hay que leer las dos.

Un cupón por cinco estrellas sigue siendo un incentivo aunque el programa lo llame «fidelización» y lo acompañe de un icono muy simpático.

Además, permanece la limitación de las reseñas sobre la propia empresa^[20]: las páginas de un negocio local que muestran opiniones sobre sí mismo no son aptas para las estrellas de reseña mediante LocalBusiness u Organization, tampoco por insertar un widget de terceros. Es una regla anterior que sigue vigente. Mostrar testimonios puede ayudar al cliente; prometer esas estrellas en el resultado orgánico por instalar un plugin es otra cosa.

La revisión debe incluir el recorrido completo de solicitud: a quién se envía el mensaje, cuándo se envía y si antes se utiliza un cuestionario para dirigir a Google únicamente a los clientes satisfechos. El texto visible puede ser correcto mientras la selección que hace el sistema crea el problema. El artículo sobre cómo conseguir reseñas de Google sin comprarlas ni hacer trampas desarrolla ese trabajo. Quien contrata una plataforma de reseñas debería poder entender su funcionamiento sin tener que fiarse de una etiqueta comercial.

También miraría las respuestas del negocio. Si un cliente describe una incidencia, una contestación automática sobre «su magnífica experiencia» queda bastante fuera de lugar. Prepararía respuestas que reconozcan lo que se ha dicho, aporten la información pública necesaria y permitan continuar en privado cuando haya que tratar detalles personales. La herramienta puede redactar; alguien debe comprobar si la respuesta corresponde a esa opinión.

Tiendas: categorías y fechas de las ofertas

Para los comercios locales que también venden desde su web hay una revisión más técnica. El 7 de julio Google amplió su documentación de fichas de producto^[22] para detallar el uso de Product.category y cómo indicar la vigencia de los precios de oferta. El cambio está recogido en el registro de documentación de julio^[9].

En una tienda revisaría que la categoría, el precio y las fechas del marcado coincidan con lo que puede comprar el cliente y, si se utiliza Merchant Center, con sus datos de producto. Una oferta caducada en el marcado merece atención aunque la página se vea estupenda. Esta comprobación corresponde a páginas de venta de productos; un negocio que solo ofrece servicios tendrá otras prioridades.

En un comercio que vende por internet y atiende en tienda, separaría además la promesa de compra de la de recogida. Si la página ofrece recogida, el cliente debe entender dónde, cuándo y después de qué confirmación puede acudir. Una ficha de producto completa pierde bastante utilidad si termina en una visita al local para descubrir que el artículo estaba en otro almacén.

Para una campaña de otoño, comprobaría un producto normal, uno rebajado y otro cuya oferta acaba de terminar. Esa pequeña muestra permite ver si el gestor de la tienda mantiene coherentes la página y sus datos. Si utiliza un feed, compararía también lo que envía. No se puede deducir el estado de toda una tienda mirando únicamente el producto que alguien preparó para la demostración.

En comercios con pocos recursos, empezaría por los productos que se pueden vender con regularidad y por las consultas más habituales sobre disponibilidad. Publicar miles de referencias que nadie puede mantener puede acabar multiplicando las contradicciones. Para decidir cuánto catálogo ofrecer, tendría en cuenta quién actualizará precios y existencias cuando termine la sesión de configuración y vuelva el trabajo cotidiano.

Ask Maps y su calendario por países

El 6 de agosto^[23] Google anunció nuevas capacidades de Ask Maps: pedidos de comida, búsqueda de hoteles y eventos y aportaciones conversacionales, entre otras mejoras. El anuncio sitúa esas cuatro funciones en un despliegue inicial en Estados Unidos. También describe una expansión más amplia de Ask Maps en inglés, que no equivale a tener todas sus funciones disponibles en español.

El análisis de Google I/O 2026 y la búsqueda con IA da contexto a esta evolución. En cada anuncio posterior hay que comprobar qué parte se ha puesto en marcha y dónde, porque una demostración y una función disponible para tu negocio pueden llevar calendarios distintos.

Para restaurantes y alojamientos, estas funciones amplían las formas de preguntar con varias condiciones y de avanzar hacia una acción. Yo prepararía la información que permite responder: carta, horarios, servicios, condiciones y enlaces de reserva actualizados y comprensibles. El anuncio describe esas funciones, sin revelar una fórmula nueva para subir posiciones.

Antes de presupuestar una integración, comprobaría que la función concreta existe para el país, el idioma y el tipo de negocio. Las demostraciones estadounidenses ya traen bastante trabajo sin que tengamos que importar también sus fechas de lanzamiento.

Una familia puede buscar un restaurante abierto el domingo, con espacio para un carrito y opciones vegetarianas. Un viajero puede necesitar alojamiento con llegada tardía y aparcamiento. Para responder a esas consultas, el negocio debe explicar las condiciones que realmente cumple y mantener esa información donde el cliente la consulta.

Eso tampoco justifica añadir atributos a ojo. «Accesible», «apto para» o «disponible las veinticuatro horas» pueden implicar condiciones que la empresa debe poder explicar. Es preferible describir el acceso, el servicio o el horario con precisión y reconocer las limitaciones. La redacción pensada para una consulta compleja debería ayudar a responderla, no limitarse a acumular más promesas en el mismo párrafo.

Para los negocios con reservas, probaría también el destino final del enlace: servicio correcto, fecha, número de personas y confirmación. El usuario puede llegar por una recomendación muy elaborada y encontrarse después con un calendario vacío o un proveedor que ya no se utiliza. Toda la conversación anterior sirve de poco si hemos dejado ese último paso abandonado.

En alojamientos, ese recorrido se desarrolla en la guía para conseguir reservas directas en una casa rural de Cantabria, desde la información que necesita el huésped hasta la forma de contactar o reservar.

Gemini y la ficha: España sigue fuera

El 10 de junio^[24] Google presentó la conexión del Perfil de Empresa con Gemini y los cuadernos de negocio o Business notebooks. La propuesta permite trabajar con el contexto del negocio para resumir resultados, preparar respuestas a opiniones, actualizar información y organizar fuentes y conversaciones. El despliegue anunciado excluye al Espacio Económico Europeo y Reino Unido.

La ayuda vigente de esta integración^[25] mantiene esa exclusión. También exige, entre otras condiciones, ser propietario o administrador de un único perfil verificado, utilizar una cuenta personal y acceder desde la aplicación web de Gemini. Que el español figure entre los idiomas admitidos no significa que la función esté disponible en España. Idioma, territorio y tipo de cuenta son requisitos diferentes.

La incluyo porque tiene una relación directa con la gestión local y porque es fácil leer el anuncio deprisa y quedarse con el «despliegue global». Ese «global» lleva un asterisco en el que, mira por dónde, cabemos nosotros. Para un negocio español, hoy es una función que seguir; la integración con esas capacidades sigue excluida en España.

Si llega a estar disponible para el negocio, evaluaría primero una tarea acotada: resumir preguntas repetidas o preparar borradores de respuestas que una persona revise. Para cambios de horarios, precios o enlaces, definiría quién comprueba y aprueba la información. Un error publicado en la ficha puede acabar en una visita a una puerta cerrada, aunque la conversación con el asistente haya sido exquisita.

Tampoco presentaría conectar Gemini como una mejora demostrada de posiciones. El anuncio trata de herramientas de gestión y análisis. Su posible ahorro de trabajo tendría que medirse en el uso concreto, igual que la calidad de las respuestas o el número de errores.

Contenido con IA y el famoso llms.txt

El 1 de octubre Google actualizó su guía sobre contenido generado con IA^[26]. Vincula la producción masiva sin valor añadido con las políticas de abuso de contenido a gran escala y recuerda que hay que comprobar la exactitud de los textos. La revisión incluye títulos, descripciones, datos estructurados y textos alternativos.

La actualización remite también a las directrices de los evaluadores de calidad. Esas valoraciones se utilizan para evaluar los sistemas de búsqueda y no determinan directamente la posición de una web. No hay base para presentar esta revisión documental como una prohibición nueva de usar IA o como otro core update.

En una web local comprobaría especialmente las afirmaciones que comprometen al negocio: servicios que realmente presta, zonas que atiende, instalaciones, precios, plazos y cualificaciones. Una redacción muy segura puede inventarse cualquiera de esas cosas. Luego el cliente llama preguntando por el servicio inventado y la creatividad deja de parecer tan productiva.

En el debate sobre GEO, AEO y búsqueda con IA han aparecido varios supuestos requisitos. La guía de optimización de Google^[27] es explícita: no usa llms.txt para la Búsqueda y ese archivo no mejora ni perjudica la visibilidad o las posiciones en Google Search. Tampoco exige un marcado especial para IA. La aclaración sobre llms.txt se incorporó el 15 de junio. Su utilidad para otros servicios debe valorarse aparte.

Para la información comercial, Google sigue señalando el Perfil de Empresa y, cuando corresponde, Merchant Center. Yo dedicaría antes el tiempo a corregir un horario, explicar un servicio o arreglar una página inaccesible que a comprar un paquete de siglas cuyo principal resultado verificable sea la factura.

El contenido también necesita datos que solo puede confirmar la empresa. Un redactor o un asistente puede ordenar una explicación, pero alguien tiene que aportar cómo se presta el servicio, qué casos se admiten y cuáles son las condiciones. Si faltan esos datos, el resultado suele parecerse demasiado a cualquier otra empresa del sector. Hacerlo más largo no resuelve esa falta.

Para actualizar un artículo, conservaría lo que siga siendo correcto, comprobaría sus fuentes y añadiría las preguntas que han quedado sin responder. Cambiar la fecha y estrenar dos sinónimos da muy poco trabajo; también aporta muy poco al lector. La revisión debería poder explicarse mostrando qué información ha cambiado o qué entiende ahora mejor quien la consulta.

Fuentes preferidas para lectores que vuelven

Durante el despliegue de mayo, el día 27, Google documentó la llegada de las fuentes preferidas a AI Overviews y al Modo IA. En agosto amplió las opciones para añadir el botón con un diseño propio. La guía de fuentes preferidas^[28] explica que el lector puede seleccionar un sitio y reconocerlo mediante una insignia en esas funciones. En Noticias destacadas, esa elección también puede aumentar la presencia del sitio para ese lector.

La guía limita la selección a dominios y subdominios; una carpeta como /blog no constituye por sí sola una fuente seleccionable. Para las funciones generativas exige que el sitio tenga habilitada la inclusión correspondiente en Search Console. Es una preferencia de cada usuario, no una acreditación que garantice posiciones para todas las búsquedas.

Lo estudiaría en un negocio o profesional que mantenga una publicación con lectores habituales: una guía local, análisis propios del sector o información que la gente quiera volver a consultar. Antes de colocar el botón, comprobaría si el sitio aparece en la herramienta de preferencias y si ofrecer esa opción tiene sentido para su audiencia.

Para una empresa cuya web contiene cuatro páginas comerciales y un blog abandonado, dedicaría primero el tiempo a actualizar esa información. El botón puede facilitar que un lector siga una publicación que ya le resulta útil. Para conseguir esa relación hace falta tener algo que merezca la próxima visita. El botón, por desgracia, no viene con alguien que escriba la próxima entrada.

Migraciones y páginas duplicadas

El 17 de junio Google amplió su guía de cambios de URL^[29] para explicar el tratamiento de las variantes de dominio. En una migración a otro dominio, indica que las solicitudes de cambio de dirección deben contemplar las variantes verificadas del dominio antiguo, incluidas las de subdominios y versiones con y sin www. La herramienta no se necesita para pasar únicamente de HTTP a HTTPS, cambiar entre www y sin www dentro del mismo dominio o modificar rutas internas.

En una renovación de web local, prepararía una relación entre las páginas antiguas y sus destinos adecuados. La página de un servicio debería llevar al servicio que la sustituye, si existe. Enviarlo todo a la portada puede dejar al usuario buscando otra vez lo que ya había encontrado. También probaría los enlaces de la ficha, las campañas y los directorios que traen consultas.

El 10 de julio Google aclaró los tiempos de reevaluación en su guía de problemas de canonicalización^[30]. La URL canónica es la versión que Google toma como principal entre páginas duplicadas o muy parecidas. La guía señala que, después de corregir el contenido, una página puede permanecer hasta dos semanas dentro del grupo de duplicadas. Diferencias claras entre los contenidos ayudan a que se reevalúen.

Esto interesa a las webs que crean muchas variantes de un servicio por localidad o que acaban de cambiar su estructura. Revisaría qué URL ha elegido Google y qué señales envía la web antes de intentar forzarla con nuevas etiquetas. Si varias páginas repiten prácticamente toda la información, el diagnóstico también tiene que revisar ese contenido.

En una migración, guardaría un inventario de las páginas comerciales que ya recibían búsquedas y comprobaría sus destinos después del cambio. Miraría además las imágenes y documentos que el cliente necesita. Una reforma de la web puede conservar su diseño impecable mientras pierde un PDF de tarifas, un enlace de reserva o la página que explicaba un servicio. En la captura del rediseño no se ve si el botón de reservar funciona. Hay que pulsarlo.

Son aclaraciones documentales que ayudan a planificar y revisar cambios. No justifican atribuirles cualquier pérdida de tráfico del verano. Si la empresa renovó la web en ese periodo, sus fechas y sus comprobaciones deben estar junto a las del buscador en el diagnóstico. Así se evita esperar al siguiente update para arreglar algo que quedó pendiente en la propia publicación.

Herramientas SEO, GEO y posiciones garantizadas

El 5 de junio^[31] Google publicó orientación sobre herramientas, servicios y consejos de terceros. Aclara que esas herramientas no acceden a sus datos internos de clasificación, que Google no evalúa ni aprueba esos servicios y que sus predicciones no garantizan resultados. La guía incluye las ofertas relacionadas con AEO y GEO, las siglas habituales para la optimización de respuestas y de funciones generativas.

Una herramienta puede ser útil para encontrar errores, comparar resultados o ahorrar trabajo repetitivo. Para decidir si pagarla, pediría que explicasen qué mide y cómo se ha obtenido el dato. Una puntuación de «preparación para IA» necesita un método comprensible y una relación con el problema del negocio. De otro modo, solo sabemos que tenemos un número y que alguien ofrece subirlo.

La comparativa de herramientas SEO ayuda a distinguir sus usos. Antes de contratar una, definiría qué trabajo va a resolver y quién utilizará sus datos. Pagar una suscripción para recibir un correo mensual que nadie abre tampoco parece el mejor plan de seguimiento.

En seguimiento local, preguntaría además desde qué ubicaciones se han realizado las comprobaciones y para qué búsquedas. Yo utilizaría las observaciones para comparar zonas y evolución, con sus límites anotados. Una comprobación desde un punto concreto no representa automáticamente a toda la ciudad ni a todas las personas que buscan. El informe debería permitir entender su muestra antes de interpretar los colores del mapa.

Para contratar un trabajo, pediría una propuesta que relacione el problema encontrado con las páginas o datos que se van a revisar. Si se propone una optimización para IA, habría que concretar qué contenido falta, qué incidencia existe o qué información comercial necesita corregirse. Ese nivel de explicación permite valorar el trabajo aunque la mejora de posiciones no se pueda garantizar.

También dejaría acordado cómo se informará del resultado y quién conserva el acceso a las cuentas. Una empresa debería poder seguir consultando sus datos y conocer lo que se ha cambiado en su nombre. Tener un panel estupendo mientras nadie sabe quién administra la ficha es una combinación que yo intentaría evitar desde el principio.

De aparecer en Google a recibir una consulta

La documentación vigente de Google sigue describiendo el posicionamiento local mediante relevancia, distancia y prominencia^[32]. También recomienda mantener completa y precisa la información del Perfil de Empresa. La guía de Google Business Profile en Cantabria permite repasar esa base. Son directrices anteriores a este verano; Google no publica sus pesos.

Por eso separaría el diagnóstico de la web del de la ficha. Search Console permite investigar la presencia de las páginas en la Búsqueda. Las estadísticas del Perfil de Empresa^[33] describen interacciones con ese perfil e incluyen datos de resultados orgánicos y de Google Ads; si hay campañas, hay que tenerlo en cuenta antes de atribuir los resultados al SEO. Un clic para llamar o para visitar la web tampoco confirma, por sí solo, que se haya atendido una consulta o conseguido una reserva.

En Cantabria, además, compararía periodos que permitan valorar la temporada. Un alojamiento puede comportarse de forma muy distinta en agosto y en octubre. Contrastaría el mismo periodo del año anterior, los cambios del negocio y las búsquedas afectadas; la estacionalidad es una hipótesis que hay que comprobar, no una explicación automática para cualquier caída.

También anotaría lo que hemos cambiado nosotros: migraciones, redirecciones, textos, consentimiento de cookies, formularios o enlaces de reserva. Si la medición dejó de funcionar el mismo día que Google anunció una actualización, tenemos dos asuntos que investigar. Culpar al más famoso puede resultar cómodo, pero no arregla el otro.

Una revisión que llegue hasta la consulta atendida

Para evaluar la captación, separaría los datos de este modo. Es un criterio de trabajo para interpretar lo que sucede después de la búsqueda:

Por ejemplo, un botón de WhatsApp puede registrar el intento de abrir la conversación. Para contar solicitudes recibidas hace falta comprobar que llegó un mensaje; para contar trabajos, que se confirmó el encargo. Mantendría esos pasos separados en el informe. También evitaría enviar el contenido de las conversaciones o datos personales del cliente a una herramienta de analítica para resolver esa medición.

En un negocio pequeño empezaría con un registro sencillo que pueda mantener quien atiende las consultas: fecha, servicio solicitado, origen conocido y resultado. Cuando no se sepa el origen, lo dejaría como desconocido. Preguntar cómo nos ha encontrado alguien puede aportar información, pero su recuerdo no sustituye una atribución técnica ni debe presentarse como exacto.

El objetivo de la revisión sería tomar una decisión concreta. Si llegan visitas y falla el contacto, revisar ese recorrido. Si se reciben muchas peticiones de un servicio que ya no existe, corregir su presencia. Si la demanda cambia con la temporada, adaptar las comparaciones y la planificación. Juntar todos esos casos bajo «ha bajado el SEO» hace el informe más corto y el trabajo bastante menos preciso.

Por dónde empezaría en un negocio local

Mi orden de trabajo sería este, ajustándolo después a los datos y al sector:

1. Comprobar que llegan las consultas. Probar la página comercial, el formulario y el recorrido de reserva; contrastar lo registrado con las consultas atendidas. Antes de discutir visibilidad, hay que saber si el negocio está recibiendo lo que ya le envían.
2. Revisar la ficha y las páginas que sostienen el servicio. Horarios, categoría, ubicación o zona de atención, oferta y enlaces actuales. Mirar también cómo aparecen las búsquedas comerciales desde la zona que interesa.
3. Investigar las pérdidas concretas. Qué páginas y consultas han cambiado, desde cuándo y con qué diferencias por dispositivo o país. Revisar incidencias técnicas, seguridad y prácticas de publicación cuando haya indicios.
4. Abrir los informes nuevos que tengan datos. IA generativa, contenido de plataformas y búsqueda multimodal. Usarlos para decidir qué merece una revisión, sin convertir cada nueva pestaña en otra obligación semanal.
5. Mejorar donde falta información propia. Trabajos explicados, condiciones del servicio, fotografías con contexto y respuestas verificadas a preguntas reales de clientes. Ampliar a otras localidades solo cuando haya información y servicio que lo justifiquen.

En una tienda añadiría la comprobación de productos y ofertas. En un alojamiento, disponibilidad, condiciones y reservas. En una empresa que se desplaza, zonas y servicios que realmente puede atender. Ese ajuste por actividad evita convertir este recopilatorio en una lista de obligaciones idéntica para todos. Algunas novedades merecerán una comprobación inmediata; otras pueden esperar a que existan datos o disponibilidad en España.

Ese orden es mi criterio para priorizar el trabajo. Los anuncios de Google ayudan a saber qué revisar; la decisión de qué tocar en una empresa concreta necesita sus datos. Si al terminar la revisión el cliente entiende mejor lo que ofreces y consigue contactar sin pelearse con la web, ya habrá una mejora que se puede comprobar sin esperar al próximo comunicado de Mountain View.